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Photo by Christian Wiediger on Unsplash

80%影片

如果你問大多數業務團隊,在業務拜訪時,他們被問到完全相同問題的比例有多少,絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。

這是因為業務團隊得日復一日,一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。

如果你問任何一個業務人員,「當你被問到什麼問題,就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買?」

他們會朗誦出一長串問題。做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。

但是,假如每回進行業務拜訪時,潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了,也從你那兒看過、聽過及得知,事情又會如何進展呢?

是的,業務會議的成果將會驚人地豐碩!而且不只是成果更豐碩,會議時間也會大幅縮短!

這一來,你不必再花大量時間回答那些常見問題,而是能將對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。

不必再花大量時間,在會議開端努力建立信任關係,因為早在和這名潛在客戶握手前,信任關係早已建立了。

這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。

付諸行動

拍攝80%影片的過程很簡單:

透過腦力激盪,列出最重要產品/服務。最終,為每項最重要的產品/服務創造一支80%影片。

  • 請業務團隊(或任何與潛在客戶做買賣的人)腦力激盪想出,在業務拜訪中,關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10題。
  • 腦力激盪後,將問題清單縮減到最前面的7個問題。這些將會構成核心80%影片內容。(多於或少於7道問題?答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。)
  • 用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上,並且運用在任何可能有助於買家的地方。
  • 將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。
  • 將這支影片交到業務團隊手中,整合進銷售流程中,核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

可以想見,只要處理得當,80%影片將會非常有成效。大多數客戶或觀眾此時心裡可能會有某些疑問。這支影片如此重要,以下將花點時間回答可能遇見的各種問題。

請不要略過下列這段文字:了解這些看似「微不足道的」細節,將會帶來獲得巨大成功或落得極差的懸殊差異。

80%影片的常見問題

一、80%影片應該多長?潛在客戶想看那麼長的影片嗎?

網路發展史上最可笑的統計數據是,「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。

沒錯,當影片長度超過90秒,觀看率會下降,這是真的。但是觀賞影片的前3秒後,觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長?當然不是。

IMPACT公司的理念很簡單(泰勒與Vidyard團隊也同意這個觀點),數百個客戶靠著以下想法運作得很順利:盡可能簡潔,但充分地回答問題。

是的,你沒看錯。我們希望這些影片的溝通方式很簡潔,切題、清楚、單刀直入。但也希望內容夠充實,讓潛在客戶看完影片時能說,「太棒了!現在我懂了。」

只要遵循這個概念,就不必花時間爭辯「這支影片應該多長?」這種令人心煩的問題,而是開始著手製作影片。

提到影片的最適當長度,最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。舉例來說,如果昨晚才開始思考購買游泳池,可能只想就這個主題觀看短短的影片,或是閱讀更短的內容。

但是,假如知道業務人員明天會來家裡,而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池,你可能不只想看一支長版影片而已。

其實,River Pools公司的客戶在下單前,平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。

其他產業也發現這種買家觀看時間的趨勢,不只是跟價格有關。更重要的是,價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。

最重要的變數反而是:他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈?當害怕做出錯誤決策時,我們會花費很多時間,一直到對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。

二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任專家嗎?

製作任何影片的主要目標是,讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著得從員工選出擅長這個主題的人,當然可以這麼做。

但在理想的狀態下,貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色,往往能給觀眾留下非常深刻的印象。

這並不是非做不可,但確實會產生重大影響。

你也會發現,某些業務員想要為潛在客戶創造他們的80%影片。確實有道理,而且只要影片品質符合貴公司的品牌標準,這是件好事。

這同時也能為其他成員樹立榜樣,因為團隊中有人這樣做,超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。

三、假如產品或服務超過數百種(甚至數千種),該怎麼辦?必須為每一種產品/服務都拍攝一支影片嗎?

如果貴公司販售數百種產品,顯然不大可能創造數百支80%影片。當然,假如確實提供多種產品與服務,請自問下列2個問題:

.我們販售的哪些20%產品/服務產生80%營收?(82法則)

.對組織來說,什麼產品/服務具有最大的未開發潛力與機會?

 只要回答這2個問題,你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。

四、如何確保更多潛在客戶在見面前看過這支影片?

大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容(可以是文字、影片、Podcast等等)。舉例來說,他們常運用沒有說服力的說法,邀請潛在客戶觀看影片。例如:「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支,那就太好了。」

那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。相反的,業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞:

「瓊斯先生,我知道我們碰面討論(產品/服務)時,不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此,我想可以肯定地說,你不想在這過程中犯下任何錯誤。

為了確保你不會犯下常見錯誤,我們製作了一支影片,說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。

觀看這支影片能為你節省時間和金錢,消除犯下可能的購買錯誤的壓力,還能大幅提升會面時的生產力和效率。

能否請你在周五見面前花點時間觀賞這支影片呢?」

這名業務從買家的需要和期望切入,清楚說明影片的價值。此外,呼籲很直接而且具有時效性。

五、這支影片可以用在顧客服務上嗎?

你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門,而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題,每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。

要做到這一點,找出提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著,運用這些影片做為新顧客熟悉產品/服務的「整套購買方案」的一部分。

六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面?

許多公司認為他們是電子商務,所以80%影片的概念不適用於他們。這與事實完全不符。在理想的狀態下,電商的每項主力產品旁邊都該有一支80%影片,方便隨時觀看,以便解決最迫切的疑問和擔憂。

七、這些影片應該用「特寫鏡頭」,或者必須有更高的製作水準?

永遠記得,談到提供實用知識的影片,「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說,一支簡單的特寫鏡頭影片,遠比一支強有力、製作導向,卻從未發表的影片更有成效,因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。

儘管如此,時間久了,你會想要改善80%影片,尤其是採用第二個鏡頭(產品或服務,甚至是員工的畫面),無論想向觀眾說明任何事,都能得到更清晰的視覺效果。

別害怕從簡單開始,自然地持續進步與成長。

八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼?

你可能從本書其他內容推斷,企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是,把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考,卻不像真實買家思考。(同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。)

良好的溝通,在任何影片中,特別是在80%影片裡,會具備一種氛圍(口氣),聽起來像是:

「如果你正在考慮______,我們知道你有疑問,甚至會有擔憂。不過,你可以停止擔心,因為這就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。也希望你能放輕鬆。那麼,讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後,你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」

 企業會犯的其他重大錯誤是,陳述問題的方式跟買家不同,只是用企業觀點去說明。看個簡短例子:假設你要賣一座游泳池。

錯誤做法:「為什麼裝設跳板是個壞主意?」

正確做法:「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎?」

你是否注意到,第一種說法偏袒一方,帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的,而且不偏不倚,正是潛在買家爭論該不該裝設跳板時,心中會出現的問法。

>>本文摘自《最強影片行銷71堂課:紐約時報讚譽的網路行銷大師,教你完美運用影片拓展銷售藍海》


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馬可仕.薛萊登(Marcus Sheridan)

國際知名講者,曾被雜誌《富比士》列為「你絕不想錯過的20場演講之一」,他的著作《他們問,你回答》為2017年行銷類別排行榜第1名書籍,《富比士》也稱其為行銷長必讀的11本行銷書籍。他被《紐約時報》稱為網路行銷大師,擅長以銷售、行銷、領導、溝通等為演講主題,激勵聽眾。

泰勒.雷薩德(Tyler Lessard)

樂於以故事行銷、美好的消費體驗銷售商品。曾被《Demand Gen Report》報導為傑出的買家最關注的B2B行銷人員,並被媒體報導為前50名膽大無畏的行銷長。最常針對市場、內容行銷、品牌建立、需求產生等主題進行演講及寫作。身為Vidyard副總裁,雷薩德擁有長達6年以上影片行銷經驗,策略性地協助企業業績成長。