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Photo by Luke Chesser on Unsplash

哪些類型的產品因行為改變而受益?

有一些產品、服務或體驗是想改變在真實世界裡的人們的行為。行為改變設計師稱那些產品為介入。這聽起來非常科學,但其實介入的解釋並不會枯燥無趣或是複雜難懂。你可能聽過的有些行為改變介入包括MyFitnessPal、Runkeeper以及Duolingo,它們沒有一個會給人有沉重經驗的感覺。但它們三個都刻意地會讓人們去做不一樣的事情:MyFitnessPal鼓勵使用者要注意他們自身的飲食與活動,Runkeeper幫助人們經過訓練能跑得更久更快;Duolingo則是傳授溝通的新方法。

行為改變介入在某些特定主題領域中更為普遍。在這本書中你將發現許多健康範例,因為那是我在職業生涯中最熟悉的領域,而行為改變也包含在其中。健康介入可以幫助人們改善各種功能問題─從解決急性疾病或控制長期病症的傷害、支援健康或是從事運動與達成目標。並且它們能鎖定一系列的行為,包含飲食、運動、服藥、去醫師的門診,或是在有壓力的情況下做深呼吸。

行為改變介入在財務服務上會以主要的生命目標為中心,像是上大學、買房子,或存退休金。一些成功的財務行為改變介入包括收到繳稅通知能準時繳交,以及改變401(k) 登記程序好讓更多人登記。

教育是一個行為改變的自然途徑,如果人們在培養一種專業知識或新技能,他們會需要投入練習。有些類型的教育是透過行為而表現出來,例如說一種新語言、編寫密碼,或是維修汽車。大公司習慣採用的成果管理工具來評估員工與進行內部管理就是一種行為改變介入。

環境科學組織也會實行行為改變,不論是要人們減少使用塑膠製品或是選擇能夠永續生存的魚類進食,都會採用行為改變。當人們意識到他們的個別行為可能會造成全球氣候的巨大影響時,就有更多數位介入工具被研發出來以支援人們在努力的方式上做改變。

行為改變設計也可用於讓消費者對產品與體驗能夠更投入──有時是會有幫助人們發展新習性或技能的正面副作用。手機抓寶遊戲PokemonGo!就是一個例子,這是一款遊戲,但在使用者的報告中會看到他們所增加的每日步行數,就為了要抓到更多寶可夢。甚至沒有具備太多能夠正向改變人們行為潛能的產品,像是購物網站或是音樂應用程式,你都有可能藉由從這本書中所學到的策略方法,把它們做的更具黏著性。事實上,許多令人極度沉迷、上癮的數位體驗是在它們的設計裡大量地引用心理學。

但你能做的事情並不表示你應該就去做,很容易不知不覺地就出現陰暗模式以及試圖控制他人的設計選項,如果你在心理學應用上的目的是要某人在產品對他沒有任何幫助的情況下,仍盡可能地有越長的使用時間。行為改變設計是有關幫助他人達成「他們的」目標,而不是你的。

在這本書裡我所關注的是數位產品──應用程式、網站、連結設備,以及讓它們有趣的方法。現今許多行為改變的努力包括一個數位零件或是完全數位化;科技讓介入工具變的可擴增,所以它們能以經濟又快速的方式傳送給一大群人,不論他們身在何處。而且數位科技提供機會在人們採取重要行動的當下或即將發生的時候,打動他們。它是一個為了達到有效結果而具有高度承諾的途徑。

不管你喜不喜歡,人們將使用來自心理學的策略方法去讓他們的數位產品能更令人投入,或許同時也能學到如何做好。

行為改變會在哪裡發生?

行為改變設計會在兩個層面上發生作用,針對企圖改變人們行為的產品,在產品本身通常都會內建一個規範。這些規範是按部就班的程序,能夠勾勒出正確的方法以改變以之前研究為基礎的行為。舉例來說,關於戒菸的研究很明顯地表示事前設定戒菸日期會讓人們更能成功地戒菸,所以大部分的戒菸程式會包含關於設定戒菸日期的步驟。行為改變設計師或許是負責研發產品裡的規範,而且通常是和相關主題的專家們合作,例如醫師或是研究學者。或是他們會需要翻譯一個存在於非數位形式的規範,你將會在這本書中看到許多例子,像是感知行為療法(cognitive behavioral therapy,簡稱CBT)的技術,會典型地利用於諮商,就會被帶進數位體驗中。創造或詮釋這些類型的規範需要了解它們的活性成分,以及能夠做出關於如何透過數位體驗正確如實地呈現它們的聲音判斷。

行為改變設計作用的第二個層面是讓數位產品本身藉由與人們的動機需求結合而讓人更加投入。就是這個行為改變設計能應用在非行為改變產品中,也是這本書裡所關注的大部分題材。

雖然我將主要討論關於在一個數位產品的內部所使用的行為改變讓產品能更令人投入,有效的持續投入也需要你去留意所使用產品的背景;這包含了你的產品是如何行銷,使用者從產品中可能接收到的任何提醒或訊息,以及如何收集關於使用者的經驗的資料。有些數位產品包括一個有自然世界構成要素的管理體驗,舉例來說,如果有需要設定的連接性設備。其他產品則是設計成幫助現實世界裡的對話,試想一個健康出狀況的人在去醫師門診期間從應用程式上分享他們的醫療資訊。考量到要如何呈現那些經驗的設計將能加強在數位產品本身的持續投入性。

想當然爾,因為大部分的行為改變都是發生在現實生活中,行為改變設計師除了在使用者使用產品本身外,還必須要從使用者的現實生活情境中去了解他們。

那些關於了解使用者以及他們的需求幾乎都會延伸到類比世界,當目標成為將某個事物改成離線模式,數位產品這時就成為一種工具,而非是產品自身的結束。

也就是說,行為改變設計是一個事業。大部分的產品包括企業目標,都是和行為改變目標共同存在。產品會有訂購費,是要求使用者為取得優質影片而付費,或是鼓勵他們購買昂貴的連接設備來提升功能性。行為改變設計可以是一個讓人們投入於數位產品的極佳工具,但也有許多關於它被誤用的警示性啟示。部分是因為使用行為改變設計去打造產品,在其成功與否的判斷階段中,在非常初期就已經十分清楚。不然的話,你是冒著風險參與一個「多數時間在銀幕上」的軍備競賽。

>>本文摘自《數位產品設計心理學:好介面做了什麼,讓使用者的行為改變?》


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艾米.布秋(Amy Bucher)

布秋博士於波士頓一間Mad*Pow目標導向策略設計公司擔任副總裁。她設計並策畫能幫助人們改變行為的投入與互動經驗,這類設計得以對人們的身心、財務狀況,與幸福感帶來深遠的影響。她的工作涉及了規劃與主導研究,並將所得到的深度觀察詮釋成產品所需的策略方法及條件,以及橫跨數位與真實世界兩端的經驗。

她之前曾在CVS Health、嬌生公司,以及Health Media從事行為改變產品研發,並擁有在醫療產業公司任職的經驗,服務於Big Communications的新創團隊。布秋在哈佛大學完成學士學位,之後於密西根大學取得組織心理學的碩士與博士學位。