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你是刺蝟,還是狐狸?

英國思想家柏林(Isaiah Berlin)在著名文章〈刺蝟與狐狸〉(The Hedgehog and the Fox)中,根據古希臘寓言「狐狸知道很多事,但刺蝟只知道一件大事」,把人分成刺蝟和狐狸兩種。狐狸是狡猾的動物,能想出無數複雜的策略來偷襲刺蝟;狐狸每天繞著刺蝟的巢穴走來走去,伺機偷襲,乍看之下,行動敏捷、外表迷人、油腔滑調而又詭計多端的狐狸顯然一定占上風。從另一個角度看,刺蝟是懶惰的動物,其貌不揚,長得好像豪豬和犰狳的混種。刺蝟搖搖擺擺地展開單純的一天,四處尋覓午餐,忙著照顧家裡。

每天,狐狸都狡猾地在小徑路口靜靜等候。刺蝟腦子裡想著自己的事情,漫不經心地逛著逛著,走到了狐狸埋伏的小徑上。「啊哈!這下可逮到你了!」狐狸想,然後迅雷不及掩耳,一躍而上。小刺蝟意識到危險逼近,抬頭往上看,心裡想著:「又來了,牠怎麼老是執迷不悟?」然後立刻蜷縮成一個長滿尖刺的小球。狐狸正要往獵物撲過去時,看到刺蝟嚴陣以待,趕忙打消念頭,撤回森林,開始策畫另一波的攻擊。每一天,狐狸和刺蝟之間都上演著相同的戰役,儘管狐狸比較詭計多端,刺蝟卻總是獲勝。

柏林根據這個小小的寓言,把人分成狐狸和刺蝟兩種。狐狸型的人總是同時追求許多不同的目標,把世界看得很複雜。柏林形容,他們總是「一心多用,同時展開各種不同的行動」,從來不將自己的想法整合成整體的概念或一致的願景。而刺蝟型的人總是把複雜的世界簡化為單一的系統化觀念或基本指導原則;不管外面的世界多麼複雜,刺蝟型的人都能把所有的挑戰和難題化約為單純的刺蝟原則。對刺蝟型的人而言,和刺蝟原則扯不上關係的事情都不太重要。

有一次,普林斯頓大學教授布瑞思勒(Marvin Bressler)和我長談時,指出了刺蝟型的優點:「你知不知道,儘管同樣聰明過人,為什麼有人能發揮重要影響力,有人卻不行?因為前者都是刺蝟型的人。」想想看,佛洛伊德提出潛意識的觀念,達爾文提出物競天擇,馬克思提出階級鬥爭,愛因斯坦提出相對論,亞當.斯密提出勞力分工……他們都是刺蝟型的人,都把複雜的世界單純化。

說得更清楚一點,刺蝟型的人並不笨。恰好相反,他們很清楚如果要獲得高瞻遠矚的洞見,根本之道在於單純。還有什麼觀念比e = mc2更單純?還有什麼觀念比從潛意識發展出來的本我、自我和超我架構更單純?還有什麼觀念比亞當.斯密「看不見的手」更為優雅?不,刺蝟型的人並非頭腦簡單的笨蛋,他們擁有敏銳的洞察力,因此能看穿複雜的表象,找到潛藏的形態。刺蝟型的人重視的是本質,其他一切都置之度外。

刺蝟和狐狸的討論和「從優秀邁向卓越」有什麼關係呢?答案是都有關係。

能推動優秀公司邁向卓越的領導人或多或少都屬於刺蝟型。他們運用刺蝟的天性為公司發展出刺蝟原則。對照公司的領導人則比較像狐狸,從來沒有辦法掌握刺蝟原則的優勢,反而總是一心多用,前後矛盾。

就拿華爾格林和艾克德為例。還記得嗎?華爾格林從一九七五到二○○○年的累計股票報酬率,勝過大盤績效達十五倍之多,表現凌駕奇異、默克、可口可樂和英特爾等偉大企業。對這樣一家沒沒無聞(甚至可以說很沉悶)的公司來說,表現實在驚人。訪問寇克.華爾格林時,我一直請他分析得更深入一點,幫助我們了解他們如何締造了如此非凡的績效。最後他生氣地說:「真的沒有那麼複雜!我們一旦掌握了原則,就勇往直前。」

他們的原則是什麼呢?很簡單,成為最好、最便利的藥店,在每一位顧客上門光顧時,都能從中獲取高利潤。如此而已,這就是華爾格林擊敗英特爾、奇異、可口可樂和默克藥廠的突破性策略。

華爾格林公司展現了典型的刺蝟作風,他們一旦掌握了單純的指導原則,就始終如一,徹底執行。他們擬定計畫,有系統地以更方便的商店取代所有不夠便利的商店,尤其偏好位於街角的店面,因為從不同方向來的顧客都可以方便進出。如果華爾格林找到一個絕佳的角落店面,位置離原本還滿賺錢、地點也不錯的華爾格林商店不到半條街,那麼華爾格林公司寧可為了在街角開一家「卓越」的新商店,而關掉那家舊的還算優秀的商店,即使因為違反租約而必須付出一百萬美元都在所不惜。華爾格林也率先推出得來速服務,當他們發現顧客很喜歡這種服務時,又多開了幾百家這類商店。在都會區,華爾格林商店緊密群聚在一起,希望居民每走幾條街,就一定會看到華爾格林商店。例如在舊金山市中心,方圓不到兩公里之內,幾乎聚集了九家華爾格林商店。九家店!如果仔細觀察,你會發現華爾格林商店在某些城市的密集度,幾乎可以媲美西雅圖的星巴克咖啡店。

接下來,華爾格林把便利商店的概念與一個簡單的經濟觀念相連結,即每位上門的顧客帶來的平均獲利。由於密集開店(每兩公里九家店!)達到了地區性的經濟規模,因此流入的現金可以拿來在更多地方密集開店,也吸引更多顧客上門。增加了高利潤的服務(例如一小時快速沖洗相片)之後,每位顧客平均獲利隨之提高。更便利的服務吸引了更多顧客上門,顧客數與每位顧客帶來的高利潤相乘之後,為整個連鎖系統挹注了更多現金,可以用來開設更多便利商店。一家店接著一家店,一條街接著一條街,一座城市接著一座城市,一個地區接著一個地區,由於這個簡單得難以置信的概念,華爾格林愈來愈像始終一以貫之、抱持單純原則的刺蝟。

現今的世界充斥著追逐流行的企業主管、才華洋溢的夢想家、大放厥辭的未來學家、懂得鼓舞人心的管理大師,因此看到有一家企業能夠充分發揮想像力,如此成功而卓越地實現了簡單的概念,真是令人耳目一新。成為全世界最好的便利藥店,穩定地提高每位顧客所創造的利潤,還有什麼策略比這個策略更一目了然、直截了當呢?

但是,如果這個策略如此明顯而直接,為什麼艾克德卻視而不見?華爾格林當時一心一意在都會區發展,因為在城市中比較能有效執行便利/群聚的概念,我們卻沒有看到艾克德有任何類似而一致的成長概念。艾克德的主管基本上只是像狐狸般精明的生意人,忙著到處收購商店,這裡買四十二家店、那裡買三十六家店,卻缺乏明顯而一以貫之的主要概念。

華爾格林的主管深深了解,必須砍掉所有不符合刺蝟原則的事業,才能獲得高利潤的成長,艾克德的主管卻為了成長而成長。在一九八○年代初期,當華爾格林虔誠地將便利藥店的概念付諸實行時,艾克德卻奮不顧身地投入家庭錄影帶市場,買下了美國家庭錄影帶公司(American Home Video Corporation)。艾克德的執行長在一九八一年告訴《富比士》雜誌,「有人覺得如果我們的事業單純一點,發展會更好。但我希望公司能成長,而家庭錄影帶的市場才剛萌芽,和藥房連鎖事業很不一樣。」艾克德進軍家庭錄影帶市場的結果,虧損了三千一百萬美元,後來把這家公司賣給了坦迪公司(Tandy),坦迪還得意洋洋地宣稱自己撿到便宜,購買價格比公司帳面價值低了七千兩百萬美元。

在艾克德買下美國家庭錄影帶公司的那一年,華爾格林和艾克德的營業額幾乎完全一樣(十七億美元)。十年後,華爾格林的營收成長為艾克德的兩倍,十年來累計的淨利比艾克德足足多了十億美元。二十年後,華爾格林愈來愈壯大,成為我們研究的企業中最能保住轉型成果的公司。同時,艾克德卻早已賣掉,不再是一家獨立公司。

刺蝟原則的三個圓圈

關於刺蝟原則的概念最初是在研究小組開會時提出的,當時我們正試圖為華爾格林不可思議的高報酬率尋找合理的解釋。

「我們不是在討論策略嗎?」我問,「便利藥店、每位顧客平均獲利……這不就是基本策略嗎?」

「但是,艾克德也有策略,」負責對照分析兩家公司差異的庫柏(Jenni Cooper)說,「我們不能一口咬定他們的差別主要在於有沒有策略,因為兩家公司都各有各的策略。」她的觀察很正確。單單表面的策略並不會讓「從優秀到卓越」的公司有別於對照公司。兩組公司都有策略計畫,而且也沒有證據顯示,「從優秀到卓越」的公司投注了更多時間精力在策略發展和長程規畫上。

「好,所以我們要討論的只是好策略和壞策略的差別?」

小組成員沉思了一會兒。然後威爾班克思(Leigh Wilbanks)注意到:「令我十分震驚的是,他們的概念單純得不可思議。我的意思是說,想想看克羅格的超級商店構想,或金百利克拉克進軍消費性紙製品市場的行動,或華爾格林的便利藥店概念,全都是非常單純、單純、單純的想法。」

他的話掀起一陣騷動。很快的,一切變得非常明朗,所有「從優秀到卓越」的公司都找到了極其簡單的概念作為決策的參考架構,而且時間也相當吻合,他們釐清概念的時間,正好是開始出現突破性經營績效的時候。同時,像艾克德之類的對照公司卻因為趕時髦的成長策略而栽了跟頭。「好,」我步步進逼,「但只是單純就夠了嗎?只不過因為概念很單純,並不表示策略正確。世界上有許多公司都有很單純但錯誤的構想,因此失敗了。」

於是,我們決定系統化地檢視「從優秀到卓越」的公司和對照公司的基本概念。花了幾個月的時間過濾篩選、考慮各種可能性後,我們終於了解「從優秀到卓越」公司的刺蝟原則,並非只是心血來潮的簡單想法。

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詹姆.柯林斯(Jim Collins)

從1988年起任教於史丹佛大學企管研究所多年,並於1992年榮獲史丹佛傑出教授師鐸獎。1995年在美國科羅拉多州的博德市(Boulder)設立了自己的企管研究實驗室。多年來曾經擔任默克藥廠、星巴克、嬌生、時代集團等數百家企業的顧問,也是許多非營利組織諮詢的對象,包括約翰霍普金斯醫學院、彼得杜拉克基金會、美國前副總統高爾的政府改造會議等,都曾向他請益。

柯林斯在當代企管大師中,素以研究嚴謹而著稱,《經濟學人》、《財星》、《哈佛商業評論》、美國《商業周刊》等著名財經雜誌,都曾深入報導他的研究及理論。2011年,《哈佛商業評論》選出全球50位最具影響力的管理思想家,柯林斯排名第四,被譽為是全球最具影響力的管理思想家之一,影響了英特爾、蘋果電腦、微軟、亞馬遜、星巴克、嬌生等許多知名企業。

著作包括《基業長青》、《從A到A+》、《從A到A+的社會》、《為什麼A+巨人也會倒下》、《十倍勝,絕不單靠運氣》等暢銷巨著,深受學界、企業界、非營利組織等各界領導人推崇。其中《從A到A+》成為最暢銷的商業書籍,堪稱是「全世界最被廣泛閱讀的商業作家」。