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Photo by Jakob Owens on Unsplash

在巴西的聖保羅(San Paulo),有一條被稱作蝙蝠俠巷(Beco do Batman)的街頭藝術的開放空間藝廊,這暱稱早在那幅著名壁畫出現前就已存在:一幅高十七英尺的斑駁壁畫,描繪巴西足球傳奇球星比利(Pelé)擁抱黑暗騎士(theDark Knight)。我們知道他是比利是因為他球衣上的十號背號與名字。因為他背對著我們,臉頰貼著蝙蝠俠的面具,或許是在接吻或跟蝙蝠俠說祕密,與此同時蝙蝠俠的手抓著比利的下背部。

某個3 月的禮拜六,一名年輕少女站在壁畫前,她的身高大約到比利球衣上的背號。她刻意裝扮地看似休閒,戴著太陽眼鏡,穿著紅色運動鞋以及鬆垮的白上衣。朋友拍下她微笑的照片,接著又拍了幾張她望著遠方看似沉思的照片。他們移往下幅壁畫,接著又換一幅,耐心地等待輪到他們與更知名的背景圖合影的機會。許多人也有相同的舉動,包含三位穿著短版上衣、即將成為媽媽的遊客,他們的朋友在一幅超現實的紫色蘭花前,拍攝下他們的孕肚。附近有名金髮小女孩,抹著鮮紅的口紅,穿著亮閃閃的藍紅相間短褲與寫著「爸爸的小怪獸」(Daddy’s Little Monster)的上衣,拿著一根球棒站在一幅不祥之鳥的壁畫前拍照;她的媽媽教她把球棒拿高一點、緊一點,這樣才更像漫畫《自殺突擊隊》(Suicide Squad)裡面的小丑女哈莉.奎茵(Harley Quinn)。她也照著做了。

在這條巷子的轉角,許多小販也向這群人販售啤酒與首飾。有名男子彈著吉他唱著葡萄牙文的歌,希望為他的音樂累積知名度。他在吉他上貼著一張貼紙,上面寫著他的社群媒體帳號,以及那個在此唯一有意義的應用程式的Logo:Instagram。

隨著Instagram的崛起,蝙蝠巷也成為聖保羅的熱門觀光景點。在蝙蝠巷中,許多小販透過像 Airbnb 等旅遊活動網站,提供每人四十美元、共兩小時的「私人狗仔」服務,幫遊客拍攝能放到Instagram 的高畫質照片。在全世界的各個城市,這類服務已變成Airbnb 的旅客最愛訂購的服務之一。

對業餘攝影師而言,唯一的成本就是照片拍不完美的壓力。有位女士抱著為了一瓶可口可樂爭吵的兩個小孩,讓她的妹妹能夠站在有著藍綠羽毛的孔雀前擺姿勢。剛剛跟孔雀拍完照的年輕女孩,因為她的旅伴浪費機會拍了一張取景角度不佳的照片而生氣。但沒人拍下這群攝影師;在Instagram 上面,修飾後的照片成為真實,並吸引越來越多人造訪此地。

我來到這條巷子是因為蓋布爾(Gabriel)的推薦,我來到巴西的第一天在壽司吧用餐時,他恰好坐在我隔壁。我的葡萄牙文說得太爛,他那時出面幫我翻譯與店員溝通。我向他解釋說,這趟旅程我想要多瞭解Instagram 對全世界的文化所造成的衝擊。我們邊聊天,壽司師傅邊遞上生魚片與握壽司,蓋布爾一面拍下每盤餐點並傳到他Instagram 的限時動態上,一面感嘆他的朋友們太執著於分享自己的生活,以至於他不確定他們是不是真的有在「過生活」。

每個月有超過十億人使用Instagram。我們拍下食物、自己的面孔、最愛的風景、家族成員與個人嗜好的照片或影片,並在Instagram 上分享,希望能藉此映照出我們是誰,以及我們想要成為的模樣。我們透過與貼文互動,希望建立更緊密的關係與人脈,或者打造個人品牌。這就是現代生活的運作方式。我們很少有機會去反思我們是怎麼走到這地步,以及這所代表的意涵。

但我們應該要這樣做。Instagram 是最早充分利用我們和手機關係的應用程式之一,迫使我們透過鏡頭去體驗生活,以得到數位認可的獎勵。Instagram 的故事也是個震撼教育:讓我們了解到社群媒體公司的內部決策—包含傾聽哪些用戶、打造哪種產品以及衡量成功的方式—能如何劇烈地影響我們生活的模樣,以及什麼人能從中受益。

我想帶領讀者一窺Instagram的創辦人凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)與麥克.克里格(Mike Krieger)在思考這項產品能如何影響人們的注意力的幕後故事,因為他們所做出的所有決定都產生了劇烈的漣漪效應。舉例來說,當他們把公司賣給臉書時,雖然確保Instagram 能走得更遠,卻也幫助這個社群媒體巨人在競爭者面前,變得更加強大並可怕。在賣掉公司之後,兩位創辦人因為對臉書的功利主義、極端成長導向的文化感到破滅,他們決定抗拒這股文化,轉而專注於精雕細琢這項產品,而Instagram 的流行,正是由廣大使用者在上面述說自己的故事才形塑而成。但這計畫執行得太完美,也讓Instagram 的成功最終威脅了臉書以及公司的CEO馬克.祖克柏。

雖然在2018 年,兩位創辦人很突然的離去,為他們的創業故事畫下句點,但我們其他人與Instagram 的故事卻方興未艾。Instagram 已經與日常生活交織在一起,以至於我們難以從這公司的故事中抽離。無論是在學校、志同道合的社群或全世界,Instagram 已成為衡量文化相關性的工具。全球人口中有一大群人透過讚(like)、評論、追蹤者與業配等方式來獲得數位上的認可與驗證。在臉書的內外,Instagram 故事的核心就是資本主義與自我的交會:為了保護自己的心血以及看似成功的形象,大家願意付出多少。

這應用程式正以前所未見的方式變成名人製造機。根據網紅分析公司Dovetale的研究,只要擁有超過五萬名粉絲人數,就能靠發表品牌合作貼文過活,而全世界有超過兩億名Instagram用戶達到這門檻, 還有將近0.01%的Instagram 使用者擁有超過百萬名粉絲。Instagram擁有廣大的用戶群,有0.00603%的人,也就是六百萬名Instagram名人,其中多數都是透過此應用程式成名。為了讓你理解這規模有多大,請想像一下有數百萬名人與品牌在Instagram上所擁有的粉絲,都超過《紐約時報》(New York Times)的付費訂戶數。Instagram名人就像經營個人的媒體公司一樣,在平台上展露品味、訴說故事以及娛樂大眾,而這類的行銷方式已成為數十億美元的產業。

無論你是不是Instagram的使用者,在Instagram上發生的各種行為已在潛移默化中影響了人類社會。想要吸引我們目光的企業—從旅館、餐廳到大型的消費性品牌—改變銷售空間的設計、行銷產品的手法並調整銷售策略,以迎合新型態的視覺溝通手段,讓一切都值得被拍照上傳到Instagram。藉由觀察銷售空間、產品或者是住家設計的方式,我們能「親眼看見」Instagram的影響力,相比之下,我們就很難輕易看出臉書跟推特(Twitter)的影響力。

舉例來說,我寫作本書所利用的一個位於舊金山的工作空間,那邊的藏書並不依照作者或書名排序,而是依照封面的顏色:若以合乎Instagram美學而非用探索書籍的目的來看,這樣的安排方式非常合理。一間創立於曼哈頓的連鎖漢堡店Black Tap,把整塊蛋糕放在讓人沉淪的奶昔之上,好長一段時間,有許多人為了買這些飲料而大排長龍。即便很少人能吃完這份超大型甜點,但他們仍為了拍照而買。在日本,更創造出「Insta-bae/インスタ映え」這個新名詞,形容像這般專為Instagram設計的浪潮。無論是穿搭或三明治,只要越「インスタ映え」的東西,就越有潛力在社群上與商業上獲得成功。

在倫敦訪問的一位大學生告訴我,在Instagram擁有越多粉絲的人,就意味著越有機會成為校園的領導人物。另一名在洛杉磯訪問到的女孩,雖然她仍未超過法定飲酒年齡,卻因為她在Instagram上有不少粉絲,而收到夜店公關邀請她參加專屬活動。而另一對我訪問到的印尼夫妻,因為他們的女兒在日本念書,每年夏天他們會用行李箱把日本的產品帶回來後,在當地拍照上傳到Instagram 銷售。有一對巴西的情侶,在自家的廚房裡展開烘焙事業,吸引了成千上萬名的粉絲,因為他們用甜甜圈做出「I love you!」的形狀。

Instagram 甚至助長了名人職涯與帝國的發展。實境秀家族卡戴珊– 詹娜(Kardashian-Jenner)的經理人克莉絲.詹娜(Kris Jenner) 表示,Instagram 帶領他們超越實境秀《與卡戴珊一家人同行》(Keeping Up with the Kardashians)的侷限,轉變為可以全年不間斷地推廣內容與品牌的宣傳機器。克莉絲住在加州隱山市(Hidden Hills)皇宮般的家,她在四點半到五點之間起床後的第一件事,就是查看Instagram。「我可以說只要上Instagram 就能檢查我的家人、我的孫子跟我的事業的狀況。」她解釋,「我剛剛就看了一下我的小孩。他們都在幹嘛?他們醒著嗎?他們有準時張貼工作相關的照片嗎?他們正在玩耍嗎?」

Instagram 的發文排程表貼在克莉絲的辦公室中,但她每天晚上跟早上也會收到一份紙本版。她跟她的孩子們不僅協助曝光數十個品牌,包含愛迪達(Adidas)、Calvin Klein 與Stuart Weitzman,同時也經營自有的化妝與美容系列產品。金.卡戴珊.威斯特(Kim Kardashian West)、凱莉.詹娜(Kylie Jenner)、肯朵. 詹娜(Kendall Jenner)、克蘿伊.卡戴珊(Khloé Kardashian) 與柯特妮. 卡戴珊(KourtneyKardashian)五姊妹加起來,共可以觸及超過五億名粉絲。

我們談話的當天,克莉絲也正前往女兒凱莉的肌膚保養系列產品的開幕派對途中,這派對的粉色主題也非常適合IG。她回想起凱莉首次問到有沒有可能不透過實體店鋪銷售,只透過Instagram貼文展開銷售口紅的事業。「我那時跟她說:『我建議妳先選出三種顏色放進妳的唇彩盤就好,而且最好是妳自己喜歡的顏色。這麼一來,妳要不就是會讓妳的產品驚豔眾人並銷售一空,要不就是一敗塗地,並且一輩子就只能塗這三種顏色的口紅。』」

那時是2015年,她們共同在克莉絲的辦公室,看著凱莉貼出網站連結。幾秒之內,所有的商品就銷售一空。「我認為這一定有問題。」克莉絲回想。「系統有錯誤嗎?還是網站壞掉了?到底發生什麼事了?」

但這並非僥倖。這個事件顯示出只要她女兒號召粉絲做什麼事,他們都會照做。在接下來的幾個月內,只要凱莉在她的Instagram宣布新產品即將上市的消息,就會有超過十萬名的網友在網站上等待開售。四年過後當凱莉二十一歲時,她成為《富比世》雜誌(Forbes)的封面人物,並宣布她是史上最年輕的「白手起家」億萬富翁。

>>本文摘自Instagram崛起的內幕與代價:以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體,與我們每一個人


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莎拉.弗埃爾Sarah Frier

《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)的科技和社交媒體領域記者,從2012年入行即開始關注此領域,因此有許多與臉書、推特、Instagram、Snapchat等新興社群媒體公司的內部人士、高層、使用者、贊助者、投資者等深度交流的經驗,包括馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)、雪柔.桑德柏格(Sheryl Sandberg)、Instagram創辦人凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)和麥克.克里格(Mike Krieger)、推特的傑克.多西(Jack Dorsey)等。她有關臉書的報導曾促使他們承認使用者數量下滑,她所報導關於劍橋分析醜聞的新聞,更多次被國會引用來質詢臉書執行長祖克柏及蘋果執行長提姆・庫克(Tim Cook)。而有關Instagram的報導更多次成為《彭博商業週刊》的封面故事。