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Photo by Paweł Czerwiński on Unsplash

彩虹騙術

生動鮮活的故事,遠比只有統計數據,更能抓住想像力,而我們很容易在還沒有瞭解事實全貌的時候,就根據單一案例,過早下結論。

軼事謬誤

我們是社會性很強的動物,且很少有東西影響我們的程度能比得上其他人的說詞。我們很依賴他人的經驗,常借用故事和傳聞,來指引我們應對這個世界、以及世上的不確定性,這算是一條心理上的捷徑。

生動的敘事和充滿感情的傳聞,會影響我們做決策,包括意識層面和非意識層面。這是一把雙面刃:生動的敘事和傳聞既可能幫助我們獲得判斷所需的知識,也可能欺瞞或扭曲關鍵資訊,令我們推出完全錯誤的結論—這叫做「誤導性鮮活個案謬誤」(fallacy ofmisleading vividness),又稱「軼事謬誤」(anecdotal fallacy)。

軼事資料很容易成為偽陽性(false positive,又稱錯誤肯定),誤導的「命中率」會導致對現實的扭曲印象,例如巨額的樂透彩金、絕症的神奇康復、弱者逆襲成功的戲劇性故事。但這些軼事之所以被人記住,正是因為軼事很不尋常,而非能夠證明某些潛在趨勢。當我們太過於根據這類傳奇故事來進行推論,我們的推論就會出錯,有時候甚至造成災難性的結果。

且讓我們以廣告為例,說明我們天生有多難抵抗個人敘事,而這個弱點又是怎樣容易被人利用。通常這都是以推薦的形式出現,由顧客稱頌某項產品或服務有多好。個人敘事能夠非常有效的扭轉其他顧客的看法,所謂「口碑」確實能逐漸灌輸一種信任感,並哄騙新顧客轉向某產品,遠比單單是客觀的讚美容易得多。

有一類特別引人矚目的案例:處方藥直效行銷廣告(DTCPA)的怪異現象,也就是藥廠直接針對消費大眾行銷處方藥,而非針對醫藥專業人員。基於倫理因素,這種做法在世界大部分地區都是禁止的。有兩個顯著的例外,美國及紐西蘭,在這兩個國家,各式各樣的藥品廣告,從抗憂鬱藥物到勃起障礙藥物,都能出現在電視及平面媒體,穿插在時尚品牌和早餐燕麥片之間。

這些廣告頻頻找來病人,詳細說明他們自從服下某種藥物後,生活改善了多少,又或是找醫師來頌揚某些藥物的優點。有一個典型的案例:輝瑞藥廠在2006 年,為降膽固醇藥物立普妥打廣告。在這支廣告裡,他們向觀眾介紹了賈維克(Robert Jarvik),說他是人工心臟的發明人。賈維克轉向鏡頭,對我們說:「我並不會因為身為醫師,就不必擔心自己的膽固醇。」他告訴我們,這種藥物如何幫助他降低膽固醇。隨後鏡頭切換,我們看到身材健美的賈維克在湖中划船。這支廣告製作精良,輝瑞砸下驚人的二億五千八百萬美元來推銷立普妥,主要是花在賈維克的廣告上。然而,它們仰仗的是,觀眾並不曉得賈維克其實從來沒有行醫過,而且根本不具有開處方的資格。

當美國眾議院的能源及商業委員會開始調查此事,賈維克不得不承認,他在成為輝瑞藥廠的代言人之前,從未服用過該藥物。更慘的是,他在猶他大學的前同事公開表明,賈維克甚至不是人工心臟的發明人,他們聲稱這份榮譽應歸於柯爾夫(Willem Kolff)和阿庫蘇(Tetsuzo Akutsu)。

在爭議聲中,輝瑞藥廠於2008 年撤掉了賈維克的廣告。即便如此,那支廣告還是極為有效。《消費者報告》全國研究中心的調查顯示,該廣告支撐了立普妥的地位,讓它成為第一名的降膽固醇藥物,2007 年銷售額高達一百二十七億美元。不只如此,41% 的觀眾相信,立普妥比其他的替代學名藥更好,即便學名藥的價格只有立普妥的一半、且同樣有效。最引人矚目的或許是,92% 的回答者表示很喜歡該廣告,他們覺得賈維克醫師很有說服力。

這件事還有一個詭異的小尾巴:後來發現,賈維克甚至沒有在該廣告如詩如畫的場景中,划船越過湖心;廣告公司找了另一名身材更健美的替身來划船。

蛇油傳奇

這種事並不罕見。在資訊時代,線上評鑑是大多數交易網站的標準配備,虛假評鑑和安插的推薦,是一直存在的問題。電子商務向來深受不可靠的推薦所困擾。撰寫虛假評鑑,已然成為一項家庭手工業肥缺。這就是推薦的威力,令許多國家的交易標準機構不得不介入,例如美國聯邦交易委員會(FTC)在2009 年引入法規,要對抗騙人的推薦。然而,鑑於網路的無序蔓延特性、以及紊亂的管轄權,這樣的法規很難執行。

線上評分系統也是出了名的好唬弄。2017 年,杜爾維治小屋躍居「貓途鷹」(TripAdvisor)網站的倫敦評等最佳餐廳。它的超級好評,令它盤踞在英國首都一萬八千一百四十九家餐館之首,倫敦名流趨之若鶩,爭相搶著訂位。他們不曉得的是,杜爾維治小屋根本不存在—這是作家巴特勒(Oobah Butler)搞出來的惡作劇,靈感來自他曾經拿錢幫餐廳寫評論,雖說他甚至不曾光顧那些餐廳。「買主自行小心」原則應該還是要謹記在心,即使看到滿滿的阿諛讚美。

這完全不能算是新聞。打從人類會生病以來,人們就在發誓各種神奇萬靈丹的療效了,從驢奶到熊膽。綜觀人類歷史,有病痛的地方,就有江湖郎中樂於藉此牟利。世世代代以來,可惡的騙子無所不在。我們可以從大量描述這種騙子的字詞,得到證明,這些術語都具有多樣的字源。例如,法文的charlatan 可以回溯到1600 年代,是指沿街叫賣具有誇大療效藥物的小販,英文的quackery(庸醫的醫術)也起碼有兩個世紀之久,源自荷蘭文Quacksalver,意思是沿街賣膏藥的人。

蛇油(snake oil)現在被認為是一個貶抑詞,指那些由騙子兜售的不實或未經證明的藥品。但是蛇油最初是指一種藥劑,號稱採集自真正的蛇,在1863 年到1869 年間很興盛,當時連接愛荷華州到舊金山的美國第一條橫貫鐵路正在建造。這項龐大的工程動員了世界各地來的工人,鋪設超過三千公里長的鐵軌。這是很費力氣的工作,不令人意外,許多工人都感到關節痠痛。民間偏方交易熱絡。這支國際勞工隊伍中,也包括數量龐大的中國工人,他們非常信賴一種很容易取得的傳統萬靈藥:蛇油。當他們把蛇油賣給美國同僚時,總有一堆使用者獲得極大改善的故事。

這些故事火速傳開,非法利益也隨著故事的不斷重述而倍增。腦筋動得飛快的西部商家,看見了有利可圖的市場,於是很快的,一個小販帝國快速興起。帶著演戲般的張揚和馬戲班老闆似的表演技巧,他們事先在觀眾群裡安插自己人,適時發出激動的證詞,來提升興奮度。買賣做得蒸蒸日上,儘管沒有一項證據超過傳言所說。

在最厲害的蛇油推銷員當中,有一位是自封「響尾蛇王」的史丹利(Clark Stanley),他是個騙子,有一則荒誕不經但很適合他的背景故事。史丹利宣稱,他曾經當了十一年的牛仔,巧遇亞利桑那州內陸的一位神祕的霍皮族醫師,收他為學徒。就在學徒時期的研習當中,他學習到蛇油的神祕威力。然後在一名波士頓藥劑師的協助下,他開始親自出馬,向全國各地陶醉的觀眾販售他的藥品。他的觀眾可不是一點點:1893 年芝加哥世界博覽會是當時美國史上最大的公共活動,史丹利也在那裡,盡力榨取「勇猛的拓荒者形象」帶來的利益,在驚呆的眾人眼前,親手宰殺響尾蛇。殺完後,他拚命擠壓死透了的蛇身,宣稱滲出的液體正是一種神奇的萬靈丹,能治百病。

買賣愈做愈大。在某個時期,史丹利擁有好幾處生產場所,並吹噓每年得殺死五千條蛇,才能滿足需求。然而,奸詐之徒的黃金歲月漸漸來到了尾聲,1906 年,美國政府開始執行〈純淨食品藥物法〉,來遏止欺詐的萬靈丹狂潮。不過史丹利還是我行我素,直到1916 年,分析化學家將他那備受讚揚的萬靈藥,拿去進行嚴格的分析,發現裡頭主要成分其實是一些很世俗的東西:礦物油和松節油。在史丹利的神藥裡,一滴蛇油都沒有。

繳交二十美元廣告不實的罰款後,史丹利悄悄消失了,而不久以後,蛇油變成了一個泛指所有神奇靈藥的名詞。即便今日,在這樣一個藥物管制與交易標準更嚴格的世界,像蛇油這類商品的市場依然蓬勃,聲稱能神奇治癒各種想像得到的疾病,生意興旺得不得了。而支撐它們的,是滔滔不絕的推薦,以及大量對傳聞深信不已的信徒。

>>本文摘自《反智:不願說理的人是偏執,不會說理的人是愚蠢,不敢說理的人是奴隸》


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古倫姆斯 David Robert Grimes

多才多藝的愛爾蘭物理學家、癌症研究人員、科學作家。

1985年出生於都柏林,成長於沙烏地阿拉伯,學生時期熱中音樂、表演及科學。2011年獲得都柏林城市大學應用物理博士學位,之後擔任牛津大學博士後研究員,鑽研醫學物理學和腫瘤學,目前與英國高等跨領域輻射研究中心(CAIRR)及貝爾法斯特女王大學合作進行研究。

研究之餘,致力提升社會大眾對科學的認識,並對抗偽科學的浪潮。他經常上英國廣播公司BBC和愛爾蘭國家電視廣播臺RTÉ,談論科學議題,並為《愛爾蘭時報》、《衛報》和《旁觀者》雜誌,撰寫科普文章。2014年獲頒著名的馬杜克斯獎(John Maddox Prize),表彰他「在逆境中挺身而出,捍衛科學」。英國癌症研究基金會亦讚許他為「傑出媒體大使」,積極消除公眾對科學和醫學的誤解。