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Photo by Seth Doyle on Unsplash

廣告影片的創意,就像在談戀愛一樣!

廣告影片的目的,不只是要讓人知道某項商品或服務,或是單純讓對方一次性購買而已,而是要讓對方持續地愛著你,並且一直交往下去。如果用這個方向思考的話,製作廣告影片的態度,就像是在「談戀愛」一樣。想像對方喜歡的東西是什麼,然後寫一封情書、向對方告白。你要想辦法揣測對方的心情,嘗試建構更好的關係。製作一則廣告時,不是「先想自己要怎麼開始」,而是「先考慮對方的感受」。首先,就從「如何考慮對方」來開始思考吧。

01 廣告影片的創意和談戀愛的共通點

廣告影片就像一對一的「戀愛關係」

如果說「廣告影片的創意和談戀愛相似」的話,或許很多人會對此感到疑惑,但是,這兩者之間的確有很多的共通點。社群媒體上的短片,和以大眾為對象的電視廣告不同,不是以「全體」為對象,而是以說服每一個「個人」為課題,更可說是和「一對一的戀愛」有很多共通點。

或許你曾聽說過這句話:「寫廣告文案時,請當作是在寫情書給喜歡的人!」實際上,不只是文案,廣告企畫也是一樣。用談戀愛的方式來思考廣告,往往能創作出讓人非常有共鳴的內容。

希望大家要記住,社群媒體上的廣告影片,目標並不是要向對你公司的商品或品牌完全不感興趣的人打廣告。會主動來拜訪公司官網或粉絲頁的人,是在那個「當下」已經對你的產品感興趣的人。還有,你所發布的廣告影片,因為可以在網站後台篩選目標後再發布,所以比起所謂廣而告知的「廣告」,或許稱之為選而告知的「選告」,或是對個人告知的「個告」,更為正確。

此外,傳達訊息也不是「喂!各位好~」、「大家,請聽我說~」這種向大多數人的喊話,而是對單獨一個人說的。例如:「解決你肌膚的煩惱」,或是「想在三個月後完美穿上比基尼的你!」等等,像是為每一個人所量身訂做的訊息。

也就是說,所謂「廣告影片」就像是1對1的「戀愛」一樣。對方並不是完全對自己不感興趣的人,而是已經對自己有點好感的人。

那麼,讓對你已經有好感的人回頭看你一眼,這件事很難嗎?應該不會吧!只要再加把勁,讓對方喜歡上你並且和你交往,就只差臨門一腳了。把這樣的想法放在廣告影片上,用來向對方告白時的材料,就是你所擁有的商品或品牌。簡單來說,只要向對方強調「我現在要介紹的是你現在最迫切需要的東西!」就可以了。只要你能即時提供符合顧客需求的商品,你就會成為顧客「最喜歡的人」!

02 製作廣告影片的詳細步驟

製作廣告影片最重要的是「企畫」

用智慧型手機製作廣告影片,進而吸引顧客的注意,是提升業績的第一步。那麼,拍影片有具體的步驟嗎?請先掌握以下的大致流程,那就是「企畫」→「腳本」→「拍攝」→「剪輯」→「上傳」→「效果測試」→「改善」→「新企畫」。

所謂「企畫」,首先要思考你要傳達什麼訊息給對方?你希望對方看完影片之後,做出什麼樣的行動?以這個「企畫」為基礎,把具體內容製作成分鏡,擬定針對拍攝時所使用的「腳本」。

「拍攝」、「剪輯」則是按照「腳本」進行的製作作業;「上傳」是在自家官網或社群網站發布影片,培養你的粉絲或測試潛在顧客的反應。

在社群媒體上投放廣告影片的最大好處,就是能夠「測試效果」,因為使用者在後台可以看見所有數據。將這個結果,反應在下一個要製作的廣告影片上,就能將影片「改善」得更好。

就這樣,雖說是簡單的廣告影片,也要經過以上幾道程序,才能讓影片更有效果。在這些步驟之中,最重要的是擬定企畫和腳本。務必要好好思考商品的對象以及目標族群,避免亂槍打鳥。

03 企畫影片的內容(思考如何引起觀眾的興趣)

如何引起共鳴(如何被愛)

不管是戀愛或是廣告,首先,了解對方是很重要的事。在戀愛中,如果能找出對方正在煩惱的事,展現自己有足夠的能力解決這個煩惱,或許會引起意中人的興趣。

製作廣告也是一樣的意思。「為了打動對方的心,我能為你做到這樣的事」=「只要買我們公司的商品,就能得到這樣的好處」,像這樣具體傳達自家公司的商品或服務魅力,才能讓對方感興趣。

廣告影片在傳達訊息前已經鎖定了目標對象,所以能提供對方「似乎已經感興趣的內容」來說服他們。這和電視廣告不同,可說是很容易「告白成功」的狀況。因為是在說服「已經有點心動」的對象,所以只要不用錯方法,成功率應該很高。

但是,不能只是單純地把訊息做成一封平淡無奇的「通知書」,能夠讓廣告的目標對象「怦然心動」是最重要的。要讓對方的心撲通撲通地跳,才是一支成功的廣告影片(=成功的告白)。

思考對方會在什麼狀況下看影片

看電視廣告的姿勢,通常是坐在沙發或椅子上,用放鬆姿勢觀看的「後靠型(Lean Back)」,對於播放資訊是採取「被動接受」的狀態;另一方面,觀看廣告影片的電腦或智慧型手機則是「前傾型(Lean Forward)」,也就是所謂的主動型觀看態度。

像電腦或智慧型手機這種需要「往前傾」的觀看裝置,播放的內容對自己來說是否必要,觀眾會在瞬間做判斷。不需要的資訊就會馬上跳過,但如果是自己看了非常喜歡的資訊,很可能會將這個情報立即分享出去。正因為「喜歡」和「不喜歡」的差異如此之大,站在觀眾的立場思考是非常重要的。

不要以自己方便為優先

一般大企業所推出的廣告影片中,大部分都是將原本電視廣告用的影片素材加上字幕,直接放在網站上播放。這麼做的原因,是想把砸大錢做的電視廣告素材再利用的緣故。

但是,這麼做的效果並不好。因為放在電視上播放的廣告和放在網站上的廣告,在本質上就有很大的差異,不僅時間長度不同,視角和文字的大小也都不一樣。

除此之外,在智慧型手機上播放的影片,因為會以「主動型」的姿勢觀看,不一定要像電視廣告一樣,結構要有完整的「起承轉合」。通常電視廣告在一開始,首先要提示品牌的世界觀,接下來傳達有益之處,傳達由商品或服務會引起的變化,最後再秀出企業LOGO,以這樣的結構為最多;但如果是用智慧型手機或電腦來觀看這種影片,用戶一定沒耐心看到最後。因此,製作以手機或電腦來觀看的廣告影片時,一開始就要先給「結論」,也就是首先要告訴觀眾「這是針對誰的商品」,這件事很重要。

如果只是想把原本已經拍好的電視廣告再利用,這種「以企業方便為優先」的考量,效果是不會好的。請務必站在對方的立場來思考:觀眾利用什麼裝置觀看影片?觀眾在什麼時候、在哪裡看影片?拍片前要有諸如此類的考量,影片內容也要配合這些情況來拍,才能順利進行下去。

影片的好壞不是以畫質為優先

在為你的公司或商店製作廣告影片時,請注意以下三個重點。

第一,請提供「有用的情報」,尤其是觀眾有需求的。像是詢問度高的內容、讓人想學的專業知識等,輸入關鍵字搜尋就能看到的影片。像這類影片,觀眾都是被標題吸引而來看的,並不會用畫質來選擇影片。觀眾會優先選擇「能夠解決自己煩惱」的影片,因此請放進讓對方覺得「有收穫」、「得救了」,這類只有你才能提供的有用資訊。

第二,是「讓人愉悅的影像」。像是淺顯易懂的文字、節奏不要太快,或是你自己試著親自演出,以電視播報員的輕鬆氛圍登場,只要讓人感到輕鬆有趣,都能吸引人觀看。

第三,是「清晰的畫面」。現在,不管是使用一般數位相機或是智慧型手機來拍,都能拍出非常清晰的HD畫質,所以不必擔心解析度,最首要的重點還是要提供「有用的情報」。

共鳴比影響重要、個人比大眾重要、從物變成事

在不久之前,企業的大部分廣告預算都花在電視、廣播、報紙以及雜誌等媒體上,因為這些都是主流媒體,在這些地方刊登廣告是能讓最多人看到商品的方法。但是在社群網站全盛的現在,每一個人所接觸到的情報量變得過於龐大,已經沒有那麼多時間去看每一個廣告了。

不只如此,廣告也早已不是由企業單方面帶給顧客的產物,已逐漸變成「消費者本身主動尋找的東西」,甚至會主動發布情報,或是消費者之間交換情報的環境。相對於企業單方面的發布,消費者如今也能立刻與廣告互動。在這樣的環境下,可說是產生了「共鳴比影響更重要」、「個人比大眾更重要」、「從物變成事」的明顯變化。

廣告不是以量取勝,而是追求達到切合個人需求的品質,這就是「共鳴」的意義所在。但是,正因為這是共鳴的時代,發布廣告的這一方,並不能奉承觀眾,影片內容必須要有確實的理念。請記住,你的目標對象不是大眾,始終都只有一個人,而且,一定要專注推出能讓「那個人」產生共鳴、怦然心動的事。得到共鳴也不是一時的,而是要持續性的建構更良好的關係,請以製作出「持續被喜愛的廣告影片」為目標吧!

>>本文摘自《如何在FB、YouTube、IG做出爆紅影片》


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日本ADK資深創意總監/中澤良直

曾任ACC(日本廣告放送聯盟)審查委員、AC Japan選考委員以及三得利「佐治敬三獎」選考委員。文字與影像創作經歷超過30年,作品獲得無數國內外廣告大獎,經手數以千計的平面和電視廣告,直接負責的客戶有200家以上。

以文案撰稿人身分進入日本設計中心任職後,歷任廣告代理店ADK的創意總監、關西Creative局長。現為ADK Creative One資深創意總監、ADK廣告影片企劃主辦人、文案撰稿人。始終相信每一句文案、每一部廣告短片都擁有其力量,在YouTube開創影片新世紀以後,持續從眾多的網路影片製作、播放的經驗中,追求未來廣告的可能性。